《解密Instagram：一款拍照软件如何改变社交》读书笔记（解密 Instagram）书评

2021年的第4本书。

在阅读任何公司史之前，都有必要给自己敲个警钟。成功大都是偶然的，而失败才是必然的。 站在成功者的舞台上回头看，往往容易被光芒遮住了眼睛，看什么都像是对的。实际上，真正对于成功起到关键作用的事情，首先是时势，其次是运气，然后才是当事人所做的千百个选择之中的寥寥几个。因此，要时时警惕“光环效应”，用理性的态度去尽力分辨，到底哪些选择才是关键。

读完此书，个人的几点感受如下：

第一，Instagram为何能够崛起，我理解大概包含以下4个原因：

• 原因一，最重要的一点，是赶上了移动时代窄带升级这一波的红利，使得图片成为了核心的媒介形式。书中提到，两个创始人斯特罗姆和克里格最初所做的是一个叫做波旁的应用，是一个移动定位+社交+日程+照片+虚拟奖励的大杂烩，发布之后效果比较差。于是他们开始做聚焦，仔细分析用户对于这一大坨功能的反馈：“不是每个人都需要发布行程，也不是所有人都会对虚拟奖励感兴趣。斯特罗姆在‘照片’上画了个圈。照片无处不在，不是城里年轻人的特权，所有人都会用到。‘照片上可以做些文章。’斯特罗姆说。虽然他的3G iPhone拍出来的照片效果很差，但这项技术才刚刚起步。‘我觉得会有一个拐点，从某一刻起，人们不再带着相机去拍照了，这项功能有一天会被手机代替。只要愿意，每个有智能手机的人都可以变成一个业余摄影师。’...既然已经决定了照片是应用的主打，那么他们的机会在哪里呢？斯特罗姆和克里格在白板上写下了三个亟待解决的问题。第一，3G蜂窝网络上加载照片的时间实在太长了；第二，手机的像素确实比数码相机的像素要差上一大截，所以人们不好意思分享手机拍出来的照片；第三，把照片分别上传到不同的平台很麻烦。要是他们能够建立一个社交网络，把照片一次性分享到Facebook、Twitter和汤博乐，那会带来怎样的变化呢？与新的社交巨头友好合作应该要比和他们竞争容易得多，这样的话就不必从零开始，可以直接利用社交巨头已经搭建好的社区。‘就这么做，’斯特罗姆说，‘主打照片，集中解决这三个问题。’”
• 如今看起来很自然的决策，在当年并没有这么清晰。大家都看到了拍照的重要性，但想要把这个功能做得简单、纯粹、易用，也并不简单。拿Facebook来说，“Facebook却变成了一个大杂烩——新闻、活动、社群，甚至还有用来购买生日礼物的虚拟积分，并且还深陷隐私丑闻之中。在Facebook上发布手机照片非常麻烦，所有照片都必须先上传到Facebook的相册之中，这原本是为使用数码相机的人设计的功能。也就是说每当有人将手机中的照片发到Facebook时，照片都会先上传到一个叫‘手机上传’的默认相册中。而Instagram则抓住了这一机会，无须上传，就可即时发布...使用Instagram捕捉生活瞬间时，能够比其他应用花更少的时间。因为Instagram没有网站，用户只能在手机上使用，这样可以让用户在Instagram上分享的内容变得更加即时且亲切。”“...他也明白了机遇在哪里。现在每个人都使用手机拍照，并且每个人都希望他们的照片变得更好看，所以每个人都会使用Instagram … 他们只专注于一件事 - 摄影，并把它做到极致。”专注于拍照，这是Instagram做对的第一件事。
• 原因二，“滤镜”。书中写到，“滤镜能够使分享照片变得更容易，这样就能减轻用户的压力。Instagram的滤镜就好比Twitter上有一个能让人一下子变聪明的按钮...他说：‘如果我可以帮人们把照片变得更美，那他们就会更加乐意分享那些照片，而只要他们更加乐意分享，这事就成了’…使用滤镜可以让Instagram的用户以一种更有趣、更美丽的形式去呈现自己原本没那么亮丽的生活，这也是Instagram能够走红的原因。”
• 原因三，和自己的前辈Facebook、Twitter不同，Instagram上没有“转发”按钮。用户不能转发照片，也就是说内容没有直接走红的途径。“Instagram上打造粉丝群的方式和其他应用有所不同。因为Instagram没有转发功能，所以用户不能像在Twitter上那样因为得到疯狂转发而出名。没有人可以再次分享其他人已经发布过的内容。Instagram的新成员，特别是那些来自Facebook的新成员，通常会建议增加一个转发按钮以增加应用上的帖子数量，这些建议都会被斯特罗姆和克里格否决。用户对于转发功能的愿望实在太过强烈，以至其他创业者开发了像Regrann和Repost这样的应用来满足他们的需求，但是这些还是无法代替一个应用自带的转发按钮。这意味着得到关注变得更加困难，但从某种程度上又让打造个人品牌变得更加简单。你发布的所有内容都只属于你，这才是创始人们想要的。”
• 事实证明，Instagram的选择是对的。短视频应用的鼻祖、一度对Instagram形成很大威胁的Vine最终衰落的原因，很大程度上就在于支持转发功能，导致内容注水。“当Vine上的内容制作开始放缓时，Twitter（在收购了Vine之后）增加了一个转发的按钮，这样人们就可以在自己的内容推送里分享别人的Vine视频。这一举动却产生了意想不到的副作用，这一副作用可能和Instagram有了转发功能后会产生的问题是一致的。因为当人们可以将其他用户的内容转发到自己的页面后，他们就不再有动力去创造那些耗时耗力的创意作品了。几年之后，除了专业人士之外，Vine上几乎没有其他原创内容了...Vine最后也被下架了。”可见，除了文字之外，对于创作门槛较高的内容，转发功能的存在是弊大于利的。
• 原因四，相比Facebook的算法味儿，Instagram的人味儿更重，更强调人工运营。最早一批入驻Instagram的人是创始团队定向邀请的，“他们对于应用的第一批用户可谓是精挑细选，他们都是优秀的摄影师，特别是在Twitter有众多粉丝的摄影师。这批用户决定了应用的艺术基调，并且产出了优质的内容供人们欣赏。”
• “Instagram的社区建设团队主要负责写博文推荐有趣的用户以及支持用户活动，但这违反了Facebook另一个核心原则，即Facebook只专注于’成规模’的事情。Facebook不会接触他们的超级用户，因为不管这个用户的影响力有多大，从战略上来说，与整体用户相比都不值一提。当你可以通过资源配置同时对上千万甚至上亿用户产生影响时，又何必在某个用户，或是几十个用户身上进行回报率几乎为零的投资呢？而Instagram认为社区建设团队是Instagram的灵魂，他们的工作为其他数百万用户奠定了基调。他们在@instagram账号上推荐的所有内容都是其他用户跟随以及模仿的对象。同时，他们也密切追踪着不同国家对Instagram不同的使用方式，并提醒产品经理自己所观察到的需求、困难以及机会。团队还会不断更新推荐用户名单，为新加入Instagram的用户提供新的兴趣爱好。除此之外，他们还在汤博乐上经营着博客。”
• “...许多博主还是不断通过公司在@instagram账号上发布的帖子或推荐用户列表来试图破解Instagram选人的流程。但没什么好破解的，因为根本没有公式或算法。与Facebook以数据为导向的决策不同，Instagram的选择完全是由员工的个人品位决定的。Instagram的成员并不喜欢应用上自动生成的、刻意用来制造热门的’流行’页面，页面上会滚动显示那些点赞和评论超过平均水平的帖子。公司最终会删除这个页面。正如Twitter和Facebook那样，如果员工无法通过自己的审美从中加以干涉的话，那么这款应用就会变得容易操控。想要得到粉丝的用户会选在理想的时间发帖，比如午休、傍晚或晚上，这个时间段里查看应用的人会更多。一旦他们成功登上首页，他们就会获得更多的粉丝，这让他们的下一个帖子更容易成功。大家都想获得更高的数字，在真的拥有粉丝和关注之前都丝毫没有意识到自己能用这些来做什么。”
• 很难想象，在instagram的用户量达到十万量级的时候，他们还在采用半人工运营的方式在经营这个社区。他们会举办大量的线下活动，称为Instameet，在世界各地和重度用户进行面对面的接触，从中挑选有趣的作品和灵感。

第二，书中花了很大的篇幅来比较Facebook和Instagram的区别：

• 创始人性格的不同。Zuck是一个极度理性的人，对于数据和算法有着天然的信仰，而Strom则更文艺一些（学过摄影）；Zuck爱读罗马帝国史，而Strom爱读文艺复兴和艺术史。Zuck总是野心勃勃，充满挑战精神，而Strom则不太关心竞争，更专注于提升自己。书中举了一个例子：滑雪途中，斯特罗姆正在浏览一款名为滑雪轨迹的应用程序，应用上会显示他的距离、海拔和坡度等信息。他下载这款应用是为了让自己滑得更好。“那是什么？”扎克伯格问道，“上面能显示你的最高速度吗？”这款应用确实可以显示最高速度。“下一座山上我就会打败你！”扎克伯格宣布。而这句话立即让斯特罗姆感到了不适。斯特罗姆更喜欢越野滑雪，挑战无法预测的地形，但扎克伯格从年轻时起就热爱滑雪比赛。并且，即使在山上，他也还是老板。公司是创始人的镜子，两位创始人的不同，决定了公司理念的不同。
• 价值观不同。书中提到，Facebook的一切都是围绕“增长”来的，“Facebook的核心是私人定制，这一点不仅体现在消息推送的顺序上，还体现在广告商的目标推送上。在Facebook，一家企业可以针对居住在多伦多、拥有大学学历的爱猫人士独家定制广告信息，然后以不同的方式把同一款产品推销给居住在温哥华、蓝领阶层的爱狗人士。相较于不知道受众是谁的电视广告来说，这种广告业务是革命性的。但是，要获取那些数据，Facebook必须发展。不仅要争取更多的用户，而且要让用户愿意花更多的时间在产品上，把所有细微的操作累积成庞大的知识储备，以了解用户对消息推送、广告以及Facebook产品的真正诉求到底是什么。使用产品的人越多，产出的内容就越多，品牌在消息推送中投放广告的空间也就越多。”而Instagram则不是这样，Instagram希望在产品面向用户以前是经过精心考虑以及设计的。他们在乎的是人，而不是数字；是艺术家、摄影师和设计师，而不是DAU。他们不希望人们局限在自己的好恶之中，他们想向人们介绍他们以前从未见过的事物。“团队想出了Instagram的三个价值，这些价值和Facebook有着明显的文化冲突。首先是’社区第一’，这意味着团队所有的决策都应围绕保持Instagram用户良好的使用体验这一点来做出，而不一定是为了高速发展。太多的推送通知会违背这项原则。其次是’注重简洁’，这表示在任何新产品发布之前，工程师们都必须思考他们究竟是不是在解决一个具体的用户问题，这样的改变究竟有没有必要，会不会使应用变得过于复杂。这与Facebook‘横冲直撞’的理念——即发展凌驾于实用和信任之上，完全相反。最后是’激发创意’，这意味着团队试图把Instagram打造成一个艺术输出平台，通过编辑策略训练并挑选出最优秀的用户，强调真实且有意义的内容。这是对流行账号中日渐增加的自我推销式的虚假内容的否定。同时，也与Facebook依据算法进行个性定制的策略大相径庭。”
• 用户及需求不同。加入Facebook的用户每年都在拓展自己的朋友圈。但事实证明，即使“连接世界”是一个伟大的商业目标，意味着不断发展，但这同时也带来了一个副作用，每个人的推送内容里都有一大群泛泛之交。在公司成立10年后，Facebook的用户还是不乐意把私人生活中的发现和经历分享给朋友和家人以外的人。而Instagram更多是年轻人自己的地盘。
• 运营逻辑不同。Facebook是数据驱动的，“Facebook所做的则是根据数据了解人们究竟想要什么，接着推送更多他们想要的内容。Facebook所观察到的所有用户活动都能够被量化，用以衡量用户的喜恶，并根据需求调整衡量标准。Facebook会自动记录用户每一个细微的操作，不仅是他们的评论和点击，而且包括他们输入却没有发送的文字，在浏览时停留了很久却没点开的内容，以及人们进行了搜索却没有添加好友的用户名字。例如，那些数据会被用来找出你最亲密的朋友是谁。Facebook通过一个在“0到1”之间不断变化的数字来衡量一段关系的紧密程度，这个数字被称作’友情系数’。’友情系数’最接近1的朋友发布的内容会一直显示在消息推送的最上方。” 用Facebook的方法论是做不出一个Instagram的，“Facebook虽然复制了Instagram的功能，却无法复制它的酷劲。这个社交网络巨头能够吸引数百万用户的注意力，但剩下的还是要靠产品本身的质量和质感来吸引用户。”
• 工作方法不同。Facebook更加注重科学方法，而Instagram更依赖直觉。“在产品发布前，Facebook通常会在用户库里选取1%~2%的人进行测试，来观察用户的反应。接着它可能会对5%的用户发布新产品，或者挑几个国家进行发布，最终才会面向全世界进行发布。扎克伯格认为，收集关于用户如何使用产品的数据是很重要的。Facebook通常会先发布尚未完成的产品，然后利用反馈实时进行调整。Instagram团队打算反其道而行之——向所有5亿用户同时发布Stories，至少先发布一个简单版的。他们称之为‘YOLO发布’，YOLO是‘You only live once’（你只能活一次）的首字母缩写。以Facebook的标准来看，这是一个极其冒险的策略，然而，没有人能够说服斯特罗姆改变主意。斯特罗姆认为Instagram既然做出了如此大的改变，那么就应该让每个人都体验到这一变化，否则Instagram赖以维持下去的氧气就会被抽光。” 另外，在理解用户需求的时候，Facebook更注重数据分析，“2013年，Facebook收购了一款叫作Onavo的工具。这次收购并没有引起什么轰动，因为Onavo不是什么引人注目的消费产品。这是个听上去很技术宅的东西，叫作虚拟专用网络（VPN），是由一群以色列的工程师发明的，用来让人们能够在不受政府监视，也不需要通过防火墙的情况下浏览互联网。对Facebook来说，这次收购至关重要。当人们逃避政府的监视时，他们无意中给Facebook提供了有竞争力的情报。一旦Facebook收购了Onavo，它就可以查看所有使用这一服务的流量，并从中收集数据。Facebook不仅能够知道人们在使用什么应用，还能知道他们的使用时间，甚至是在不同页面的停留时间。举个例子来说，通过Onavo提取的数据，Facebook就能知道Stories是否比Snapchat中的其他一些功能更受欢迎。这让Facebook在媒体报道前就能了解哪些竞争对手正在崛起。” 相比之下，Instagram更喜欢直接观察用户的行为，而不是靠统计。“‘每月第三个周四的青少年’是一项由研究部的员工普丽娅·纳亚克举行的月度晚间常规项目。Instagram的高级管理人员会在青少年最自然的状态下观察他们，也就是他们一起在沙发上玩手机的时候。在旧金山一幢不起眼的办公楼，纳亚克会坐在其中一个房间里，观察那群坐在沙发上的青少年。她面前是一面单面镜。透过那面镜子可以看到隔壁房间的情况，Instagram的产品设计师和工程师就在那里看着那群青少年，一边喝着酒，一边仔细聆听他们的每一句话。”
• 总的来说，Facebook对Instagram的收购堪称神来之笔。两个公司的基因如此不同，而收购产生了1+1远大于2的效果。记得当年10亿美元的收购价公开的时候，整个世界都感到诧异 - 高得离谱。事实证明，这个价钱实在太划算了。尽管作者在书中描写了不少公司文化、人事方面的冲突，（也没少说Zuck的坏话，基本上把Facebook描述成了“老大哥”的模样），但客观来看，Zuck还是给了Instagram相当大的容忍度和空间，让它按照自己的思路去发展 - “他们能够了解Facebook所有的操作技巧，能通过Facebook自身产品的成功和失败来分析那些操作的利弊，并且，最好的状况是，当他们觉得没必要时，可以选择一条不同的道路。” 也正是因为Instagram的成功收购和“放养策略”，才让Facebook之后的收购，尤其是对Whatsapp的收购，变得尤为顺利。

第三，关于Instagram遇到的挑战。

• 社交压力：“Instagram扭曲现实的滤镜和精心设计的感觉有一个缺点：压力。在使用Instagram时，青少年的照片图库里通常有几十张从不同角度拍摄的照片，他们会精心挑选最完美的一张，把不完美的地方修饰一下，然后才会发布出去。并且如果发布的照片得到的点赞数少于11的话，他们通常还会把照片删掉。点赞数是由Instagram的帖子下面一长串的点赞名单转化成的数字——这种节省空间的设计已经成为年轻人受欢迎程度的指向标。”“那些青少年坦白说自己会在发布的内容上费很大的劲，他们会做精细的筛选，以求给别人留下良好的印象。他们之间还有一种不成文的社交规矩。他们会留意自己的关注人数和粉丝的比例，尽量只关注回粉的人。他们希望每张照片都能有超过11个点赞，这样照片下面点赞的名单就会变成一个数字。除此之外，他们会先把自拍发到群里给朋友看，得到反馈后再决定要不要发到Instagram上。虽然年纪大一些的用户会把所有发过的照片都留在Instagram上，以记录他们的每一个假期，但一些年轻人会定期删除所有或大多数的照片，比如在新学年开始前通过清空账号让自己焕然一新，或尝试一种新的风格。如果年轻人想要做自己，那他们就会尝试’finsta’...许多青少年都有一个名为’finsta’（fake Instagram）的独立账号，他们会在这个账号上展现自己更真实的一面，表达更真实的想法，发布未经修饰的照片。但这个账号通常是私密账号，只告诉最好的朋友。在包括英国在内的几个国家，青少年把这一账号称为‘私人账号’，有的国家的青少年会将其称为‘垃圾邮件账号’。这些名字都表明，他们不希望人们根据这些账号上发布的内容评价自己...有15%~20%的用户有多个账号，在青少年中，这个比例会更高。”在书中，几名十三四岁的女孩，解释了Instagram是如何给她们的社交生活带来了巨大压力。这三个孩子分别叫朱莉亚、简和艾拉。她们说，在高中时，如果没有在10分钟内给朋友发布的自拍点赞的话，那些朋友就会质疑他们刚刚萌发的友情。在评论中，她们需要用非常夸张的方式来肯定对方，比如“天哪，你是个模特！”或者“我讨厌你，你太漂亮了！”，通常还会配上双眼冒着爱心的表情符号。如果发布自拍的人在乎她们的友情，那么就必须在几分钟内回复，回复的内容应该是：“不，你才是模特！”（永远不要说谢谢，谢谢意味着她们赞同自己很美这个说法，而这是很可怕的。）女孩们通常希望自己的自拍能得到130~150个赞，以及30~50条评论。Instagram上的交流 - 特别是谁评论谁的照片，以及谁会出现在谁的自拍照上 - 决定了她们的友谊、她们在高中的社会地位，以及她们的个人品牌，而她们也早已敏锐地意识到了这一点。
• 随之而来的Snapchat的威胁：这也给了Snapchat以可乘之机。相比Instagram，Snapchat则是一个完全不同的世界。年轻人在那里互相发送随意的自拍和未经编辑的视频。Snapchat让成年人感到困惑，因为这不是一款让人可以坐下来浏览内容的应用，一打开Snapchat就是摄像头模式，用来捕捉和发送当时正在发生的任何事情。Snapchat类似发短信，或者是通过视频来对话。这样是很有趣的。“2015年末的时候，青少年已经不那么依赖finsta了，因为Snapchat的‘阅后即焚’功能让他们可以表现得更真实、更幼稚。而Snapchat的Stories功能更是成为他们记录自己每天起床，在校园里乱逛，无聊发呆，和朋友出去玩等所有不足以记录到Instagram的事情的新方式。‘人们使用Snapchat的主要原因是它有更棒的内容，’斯皮格尔在接受《福布斯》采访时表示，‘看到你朋友早上刚睡醒的样子是非常有趣的。’”“Instagram不是用来发布吃剩一半的三明治的。”斯特罗姆会这么告诉他的员工，试图与Snapchat的粗糙形成鲜明对比。如果把照片用1到10来打分的话，Instagram是用来发布7分以上的那些照片的，如果他们改变了这一点，那Instagram就毁了。然而，最终他们还是屈从了，完全照抄了Snapchat的Stories功能，并且大获成功。
• 顶端效应导致普通用户丧失存在感：Instagram上的所有内容都是以时间先后排序的，但这一方式无法让每天都使用应用的用户有足够的参与感。Instagram中更专业的那批用户通常每天至少会发一次帖子，他们会选择一个最具战略可行性的时间，发布他们认为能获得最多点赞的内容，而更多的普通用户可能一周都发不了一次帖子。这意味着，任何同时关注了网红、企业账号和朋友的人，他们在登录后看到的置顶内容最可能是那些专业账号的帖子，而不是他们的朋友的。对他们的朋友来说，这不是一件好事，因为这样他们就不能得到评论和点赞了，而这些评论和点赞能让他们受到激励从而发布更多内容；对Instagram来说，这也不是件好事，因为如果人们不能看到更多非专业的内容，他们很可能会觉得自己的照片在对比之下略显寒碜...Instagram想出来的最佳方案就是打造一个算法来改变内容顺序。这个算法不再把最新发布的帖子放在最前面，而是会把用户的朋友和家人发布的内容放在公众人物发表的内容之前。并且他们决定，这一算法不会像Facebook的消息推送那样，以让人们在Facebook上花更多时间为目标。Instagram的创始人们认为，所花时间实际上是一个错误的衡量标准，因为他们已经预见到这会让Facebook朝什么方向发展。Facebook已经变成了一个泥潭，里面充斥着由专业人士制作、诱导点击的视频内容，这些专业人士加剧了一个问题——普通人觉得他们已经不需要发帖了。而Instagram则走上了一条不同的道路，他们不断优化程序，以求增加发帖数量。新的Instagram算法会向人们展示那些能够鼓舞他们创造更多帖子的内容。
• 过度的商业化：“细读这些Instagram精英发布的内容，你会感觉自己进入了一个平行世界，在那里，生活中遇到的所有烦心事都能通过购物解决。小有名气的人会在Instagram上假装自己很脆弱，这样他们就能借此去卖自己假装很喜爱的产品，这些产品维系着他们假装真实的生活方式。一连串刺激人们欲望的品牌帖子会操控人们的感受，让他们对自己的平凡生活感到不满。这一结果让几个Instagram的早期成员感到沮丧，他们当初想要努力打造的是一个欣赏艺术和创造力的社区，可现在他们感觉自己更像是建了一座商场。” 解决方法是通过编辑来推荐那些没什么商业味道的素人。“应用里有一个“流行”页面，上面展示着时下的趋势。人们还能通过标签发现一些自己以前没有关注的人。由于不允许转发内容，Instagram对于走红的人选还是有一定的控制权的。”

第四，Instagram所催生的一些更为深远的改变，或者说带来的一些更为深刻的社会意义。

• 改变了这个世界评价“美”的标准。具有讽刺意义的是，滤镜真正改变了世界 - 在Instagram上，用户已经如此习惯于经过滤镜美化的图片，以至于加滤镜变成了默认操作，而针对那些没有加滤镜的真实照片，人们反而会加上一个#nofilter（没有滤镜）的标签。更夸张的是，为了适应由滤镜定义的标准，人们开始改变自己的外貌。书中提到，“全球肉毒杆菌除皱的市场规模预计将在5年多一点的时间里扩大一倍，从2017年的38亿美元增至2023年的78亿美元。人造皮肤填充剂的市场也在经历类似的发展，甚至在青少年中也是如此。这些填充剂可以使有皱纹的部位变得丰满，调整下颌轮廓或使嘴唇更丰满。凯文·布伦纳是一名整形医生，为贝弗利山庄的高端客户服务，他的私人诊所已经经营了15年，主要从事乳房和鼻子的手术和整形。布伦纳医生在报告中说道，自从Instagram出现以来，他的生意发生了翻天覆地的变化。他的潜在客户希望能看到手术前后的照片和视频，于是他就在自己的@kevinbrennermd账户上向1.3万名粉丝发布了这些照片和视频。这样客户来找他手术时已经能准确地知道自己想要做些什么调整。通常情况下，客户也愿意拍下自己的手术过程...问题在于，Instagram上展示的效果并非全都切合实际。布伦纳说，不动刀是不可能做手术的，但他的竞争对手（其中最知名的有上万甚至上百万的粉丝）还是会把照片中隆胸手术的伤疤去掉。他们的客户还可能会发布一些前后对比的照片，经过滤镜和编辑后，客户的皮肤看起来会比以前更黝黑、更光滑。‘很多时候，我必须管理客户的期待值，’布伦纳说道，‘有时他们会给我看某些人的整形效果图，但他们没有意识到这些照片是使用过Instagram的滤镜的。’事实上，由美国医学会出版的《美国医学会面部整形外科医学杂志》在2017年发表了一篇题为《自拍——生活在滤镜时代》的文章，指出‘这些滤镜和照片编辑已经成为常态，改变了全世界对美的感知’。”
• 改变了人们的生活方式和决策逻辑，乃至“幸福感”的定义。Instagram被打造得多具有煽动性呢？这一点体现在用户对粉丝数和影响力的追求上。在用户不断地发布赏心悦目的照片、分享自己的生活以及兴趣爱好时，社区也会反过来让他们的生活变得更加值得发布在Instagram上。2015年，美国有50%的青少年使用这款应用。在决定去哪儿吃晚饭前，游客通常会在Instagram上看看哪家餐厅的食物看上去更美味，因此，餐厅开始在摆盘和灯光上加大投资。在和新的对象约会前，用户通常也会在对方的Instagram页面上寻找蛛丝马迹，看看对方的兴趣爱好和经历，以及之前的恋爱情况。因此，单身人士会精心完善发布的内容。在为电影或电视节目选角时，导演通常也会去浏览演员的主页，看看他们在Instagram上是否有流量。正如阿什顿·库彻预测的那样，演员也需要成为有影响力的人。心理公司Anchor Psychology的治疗师贾妮尔·布尔说道，随着Instagram越来越融入日常生活，她的病人对于如何拥有一个有趣的账号这件事就变得越来越焦虑。父母担心自己给孩子举办的生日派对或旅行不够精彩，不足以上传到Instagram（在他们的孩子能自己维护社交账号之前就已经如此），他们会浏览红板报或其他网红账号，从而寻找新的创意和想法让拍出来的照片更加好看，比如在切开蛋糕时会喷出来的特殊糖果。硅谷的一位母亲想在孩子12岁生日的时候租一辆派对汽车，载所有的孩子去迪士尼乐园，这样每个人都有一大堆值得发Instagram的内容了。布尔提出了质疑，真的是孩子要求父母举办这样精心设计的活动吗？“究竟是谁想获得关注，是家长还是孩子？”她很好奇。这一切都越来越像一场竞赛。她建议家长应该每隔一段时间进行一次“社交媒体戒毒”，以重新找到生活重心，她解释说，“如果你为了取悦他人而放弃自我，这其实是在侵蚀自己的灵魂。你会渐渐成为每个人想要的产品，但那不是你想要成为的自己。”
• 改变了社交规则。因为Instagram上没有转发，所以重点不在于新闻和信息，而是关于个人，关于他们想要向世界展示什么，以及其他人是否认为他们有趣、有创意、美丽或有价值。漂亮的照片只是Instagram上的一种工具，用户通过照片来寻求社会上其他人的理解、认可、点赞、评论，金钱的奖励形式也给了用户一丝掌握自身命运的力量。Instagram不仅让我们更喜爱表演，也让我们变得更在意他人的看法。Instagram以关注、点赞和评论作为衡量标准：“可以粗略地将粉丝数看作他人对我们生活或品牌的感兴趣程度，点赞数则意味着内容质量的高低，而评论反映了有多少人关心我们所发布的内容。这些数据帮助我们将复杂的人类情感和关系简化成了更容易处理的东西，人和人的交流都已经变得更加具有战略性和功利性了。由于用户知道他们在每个类目下所发的每条帖子都会成为评判的依据，所以他们会调整自己的行为，以达到同龄人所达到的标准，就像一个体操运动员知道他会因为常规动作的难度和完成度被评价一样。创始人一开始想创建的Instagram是能够激发艺术性和创造力的，并且能够打开一扇窗，让人们瞥见他人的生活，但这种愿望正在被Instagram推崇的标准所扭曲，并且把这个应用变成了一款争强好胜的游戏。”
• 改变了商业流量的玩法。“世界各地新开的咖啡馆大部分根据Instagram上流行的风格进行了装饰。他们会挂上光秃秃的爱迪生复古灯泡，摆放多肉植物，在墙上装饰绿植或是摆上镜子，并且会为更吸引眼球的商品做广告，比如五彩缤纷的果汁或者牛油果吐司。在这些咖啡馆追求现代风格的同时，巴尔尼耶觉得他们最终变成了一个样，就如同所有的机场和办公室也都长得一样。公众对于什么值得拍照上传到Instagram似乎达成了一种共识。” “巴尔尼耶发现’为了Instagram’渐渐成为流行语。那些希望把Instagram照片打理成生意的人们需要脱颖而出，因此，他们会冒险去一些风景优美的高处或海滩拍照并上传到Instagram，进而使那些地方的客流量显著增加。一方面，这种需求让人们更多地走出家门，去探索新的地方；另一方面，照片上原本环境优美的地方因为过度使用以及游客留下的垃圾而遭到破坏。《国家地理》在一篇报道中描写了Instagram是如何改变旅游业的：特洛尔滕加是挪威境内一座特别适合拍照的悬崖，它的游客数量从2009年的500人增加到了2014年的4万人。这一标志性景观的照片背后，是大批的登山者每天早晨都在崎岖不平的道路上排起长队，等待轮到自己拍摄出绝佳照片的机会。”
• 不光是Instagram。所有的媒体和社区，都在深刻地改变着这个世界的面貌。“YouTube网站的算法逐渐开始根据观看时长来奖励创作者，YouTube认为人们花在一个视频上的时间越长，这个视频就越有吸引力，因此，其在搜索和推荐中排名就会越高。这种做法产生的后果就是，网站上想出名的用户不再制作短剧，转而开始拍摄15分钟的化妆教程和长达近一个小时的关于游戏角色的辩论，这样他们就能在排行中占据更显眼的位置，并且可以在视频中插入更多的广告。YouTube在衡量排名时还关注一个视频的平均观看比例，以及平均观看时长。因此YouTube的视频生产者也会根据这一标准来调整自己的视频，视频内容会变得更愤怒或是更急躁来保持观众的注意力。其中有些人煽动阴谋论，为了吸引观众而制造耸人听闻的消息。任何错误地相信化学轨迹阴谋论或地平说的人都能在网站上找到新的支持和组织。” “公司凭直觉来判断可能会让用户幸福的指标是什么，接着根据这些标准来打造自己的网站，渐渐地操纵用户。Facebook曾经一度对能延长用户使用时间的员工进行奖励，这样一来用户就会在消息推送中看到更多的视频和新闻。在选举中明显可以看出，如果对那些激发用户情绪的内容进行奖励，则帮助了虚假新闻行业的发展。”“当人们去谷歌搜索、查看收件箱或是浏览短信时，他们基本上了解自己想要做什么。但在社交媒体上，通常来说用户只是被动地浏览，从而获得一些娱乐以及了解最新的消息。因此，他们更容易接受公司的建议，也更容易受到平台上懂得如何根据标准来调整行为的专业用户的影响…这些应用一开始的动机似乎都很简单，成为一种最终能引向商业的娱乐方式——Facebook旨在连接朋友和家人，YouTube用来看视频，Twitter分享时事，Instagram则用图片来分享当下的瞬间。接着，通过渗透进人们的生活，应用中的奖励机制在公司想衡量自身成功的尝试下，对人们产生了深刻的影响，比任何品牌宣传或营销活动都会产生更深的影响。由于目前世界上接受这些应用的网民已经达到了临界点，所以通过它们的衡量指标来定义它们会更容易——Facebook是点赞数、YouTube是浏览数、Twitter是转发数、Instagram是粉丝数。”

以上是个人对本书的一些粗浅理解。有趣的是，图文时代的后浪Instagram，正在变成视频时代TicTok们的前浪。书中提到了Instagram的各种成功经验，在移动宽带的时代变化下显得不堪一击，再次证明了时势造英雄的真理。这个时代的变化速度越来越快，成就百亿美元公司所需要的时间越来越短，各大公司“成功经验”的有效期也越来越短。前浪们需要时刻保持危机，不断寻找自己的第二、第三曲线，而后浪们的机会也会越来越汹涌。

真是个有趣的时代。