过去1个月，两位好莱坞传媒界大佬相继转型短视频行业。他们站在了对立的阵营中，却都与海外抖音TikTok有些关系。

4月6日，一款名叫Quibi的短视频新物种横空出世，一时间火遍了国外，甚至被称为TikTok最强劲的对手。这款短视频App背后，正是梦工厂的创始人，知名动画导演卡森伯格（Jeffrey Katzenberg）。

5月19日，字节跳动宣布任命迪士尼前高管凯文·梅耶尔（Kevin Myer）为字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。这一消息震惊了好莱坞和硅谷。

凯文·梅耶尔不仅是迪士尼工作近30年的功臣，负责服务与国际化业务部门，曾牵头迪士尼收购漫威、卢卡斯影业、福克斯，更是领导Disney+流媒体迅速发展，在不到半年内用户数突破5000万。现在，58岁“高龄”的他成为字节跳动年纪最大的员工。

这背后，是全世界正在进入竖屏短视频时代。

同样90分钟内，TikTok可以看到200+个视频，而YouTube只有3-5个。这背后的广告投放、用户活跃度的区别不言而喻。不论是Quibi 还是TikTok，虽然商业模式不完全相同，都是打出了碎片化时间消遣的旗号，把视频做短，把时间切碎，随时随地刷。这正是移动互联网时代攫取用户时长的重要策略。

截至2020年4月，TikTok 已经在Sensortower的应用排行榜连续三个季度占据首位，但期间也经历了多次下架、被质疑和罚款。成功的背后危机四伏。就在3月，字节跳动CEO张一鸣宣布将亲自全球化战略的发展，可见推进全球化业务的决心。

随着Quibi的入局，Facebook发力，一场短视频与休闲时间的争夺战正在全世界范围展开。一边是全速本土化的TikTok，一边是包括好莱坞传媒巨头和科技巨头在内的势力集中力量围追堵截，谁又会在这场战争中笑到最后呢？

张一鸣对上扎克伯克：本土化取胜

沉迷于抖音的很多国人并不知道，全世界也正在为TikTok和短视频疯狂。

2019年至今，TikTok相继在东南亚、印度、日本以及欧美国家迅速增长。在印度，TikTok已拥有2亿用户，月活用户破亿，装机数达到近1/3，成为TikTok全球化最大市场。

据Sensor Tower数据，今年4月30日，字节跳动旗下抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量已经突破20亿次。

同时，TikTok也攻入了社交网络的大本营美国，与老牌社交网络分庭抗礼。

根据emarketer数据，在美国，2019年，TikTok月活用户增长了97.5%，2020年，TikTok在美国的月活用户将增长21.9%，达到4500万人。仅疫情期间运动和远程办公的专题浏览量就突破17亿。

这惊人的数字背后，源于张一鸣的一次战略投资和扎克伯格的一次错过。

抖音最初的模板，就是在美国市场上风生水起的Musical.ly。这个来自中国的创业项目，因为个性视频+音乐的形式，短短一年内就在北美青少年群体中风靡。全球MAU超700万。

根据Techcrunch透露，早在2016年Facebook就曾有推出短视频社交的打算，并在当年调研过Musical.ly。可惜当时负责调研的团队给出的最终结论是：“这产品不会成气候”。

但张一鸣却看到了短视频的强大潜力。2017年11月，字节跳动以10亿美元的全资收购了Musical.ly， 这在当时是一笔天价收购，尤其对于还未上市的字节跳动来说。据传闻，当时快手也接触过收购，马化腾也亲自过问，最后还是字节跳动拿下了这个标的。

之后，2018的抖音迅速成长，直到现在已经为3亿日活的应用。字节跳动的国际化也进度加速阶段。此时的Musical.ly 摇身一变为TikTok，但模式还是在此前的基础上，根据各国的使用习惯做出本土化的优化。

“真香定律”也出现在外国人身上。最初很多人对这种“幼稚”又简单的短视频不感兴趣。但很快却疯狂迷恋，尤其在年轻人群体中，仅凭“滤镜、15秒随手拍、流行音乐”这三宝，就收获了社交达人们的心。

轻松上手之外，借助推荐算法，TikTok不断把普通用户的视频加入信息流，降低了关注门槛。迅速培养起一批网络红人，几乎成为青少年中的人手必备。

如果当时Facebook就积极探索尝试，现在北美市场到底如何还真说不好。眼看社交的腹地被入侵，Facebook开始与TikTok针锋相对。

进入2018年Facebook也开始试水短视频。 11月，Facebook推出了独立短视频产品Lasso，其界面和功能与TikTok相似度很高。

但这次尝试并未成功。有数据显示，自2019年初以来，TikTok在苹果App Store和Google Play的下载量超过6亿，Lasso的全球下载量仅42万。此后，扎克伯格瞄准了TikTok还未大规模进军的巴西市场，在2019年11月抢先在该地区推出了新产品Reels，又一个TikTok的“克隆产品”，也依旧没有太大反响。

此后，扎克伯格也在多个场合公开质疑TikTok。

2019年，扎克伯格在9华盛顿的乔治城大学发表演讲，又Cue了TikTok，认为其严格的审查机制不符合他所认为的“互联网精神”。

但Tiktok也没有乖乖求饶，而是在快速增长中持续攻城略地。

其中，本土化的探索尤为突出。张一鸣曾在采访中提到，“我们在不同市场的本地化程度超出人们的想象。”

比如TikTok在日本落地时，针对市场较为封闭的特点，率先与日本娱乐巨头Avex达成合作，为亚洲用户开放2.5万首曲目的使用权，并借此打开市场。2018年，TikTok以日本当时最为流行的音乐为背景，创建了280多个官方主题挑战。同时，平台邀请日本人气歌手Kyary Pamyu，女子偶像团体E-Girls等入驻代言，极大提高了平台在年轻群体中的知名度。

而印度市场偏爱TikTok，则是因为TikTok强调真实性，孵化出多种多样原生的网络红人。与Instagram等富人偏爱的社交网站不同，在这里用户不必一定穿着漂亮的衣服出现在高档餐厅里，普通的家庭场景、真实的小镇风光，同样可以大受欢迎，暗合了印度国民的心理。

TikTok 在美国成了戏精的天堂，鼓励张扬和表演。甚至还定义了E-girl的标签概念，用类似的妆容风格引发少女模仿。在这个分裂的圈层世界，社恐人群看到TikTok上的表演型人格，可能会原地昏倒。

进入2019，TikTok的步子迈得更大。为了进军北美市场，字节跳动的手也伸向了Facebook的后院。2019年10月，TikTok在硅谷设立了新分部，地点距离Facebook总部仅数公里之远。很快，领英上多个硅谷区域的工作机会被放出，薪酬均高出Facebook同级职位20%左右。

在与硅谷大佬的直接交锋中，字节跳动并没有占到下风。

从Vine到Quibi，国外短视频无法阻止TikTok？

为什么现在欧美市场上，没有一款能够直接对抗Tiktok的短视频应用？

其实除了Facebook，另一个知名社交网络Twitter也曾有过机会。

这就不得不提竖屏短视频的鼻祖——Vine。2013 年 1 月，Vine初次上线拍摄 6 秒短视频服务一夜爆红，一天内冲上了App Store社交类第一位。

Vine在美国火爆一时，孵化出了不少红人。Vine的老板Twitter也借此在社交网络和短视频同步发展。这样的组合也让国内的微博玩家看到了新的可能性，腾讯微博上线了微视，新浪微博投资了秒拍，都把视频长度限制在10秒内。

但是2013年的这一批产品没有抓住机会，背后有很多因素，除了智能手机未完全下沉和普及，推荐算法也没有普及，这些产品的用户体验也并不好，没有像后续的Musical.ly能够抓住用户痛点。Vine被赶超后探索的后半段，产品重心从内容制作转型到内容消费，从社区转型到媒体，都是当时定位的错误。

随着日活下降，Twitter没有挽救，反而在2016年就将Vine下架。等到 2019 年看到TikTok在全球爆红，Twitter高层才反思，为什么在短视频迈入全球竞争之前就放弃了Vine这个开创者。

某文娱上市公司的财务官罗南提到，欧美短视频已经错过了绝佳的机会。背后的主要原因是Facebook、YouTube等从PC时期已经大火的社交网络、视频产品都太过成熟，在移动端的尝试过于保守，迟迟做不出成绩。真正有过机会的Musical.ly被字节跳动早早布局。

到今天。让内容变得更短，挤占更多用户时长，几乎成为公认的真理。推荐算法展现出多元世界的短视频得以在全球无孔不入，人们在可以无限利用碎片化的时间，积少成多，在不知不觉中花费了更多的时间。

其实，不论是YouTube还是依靠精品剧集的Netflix，都曾经尝试“变短”。

2019年YouTube的平均观影时长为6.2分种，并不断变短。官方也通过打造PGC短视频的形式来提高消费。同年，Netflix推出超短剧爆品《爱，死亡和机器人》，每集5-15分钟，争夺晚间消费场景。Netflix首席执行长Reed Hastings曾多次公开表示，Netflix的敌人是睡眠时间，其实就是大段连续时间。

但是这时TikTok已经先人一步，连续霸榜。当硅谷期待着一个应对TikTok的应用时，Quibi被寄予厚望。

Quibi，即Quick+Bites，目标是用简短的视频内容填补人们生活中的碎片时间，例如等车、等咖啡这样的零散时间。与抖音、快手类似，Quibi的最初就选取了竖屏、短小的模式专注于手机屏幕，与海外地区使用最多的YouTube、Netflix等有着较大差别。

虽然有着竖屏短视频的“壳“，Quibi的内容却更偏向于disney+等流媒体。无需花费时间培养UGC内容的网络红人，Quibi直接花钱购买优质内容。

在Quibi ，主打的内容类型是“灯塔”，指的是通过高额投入，把由名导制作的电影品质的影片带到手机上。1-2小时的电影会被拆分成数个时长10分钟以内的超短剧片段，每集高潮迭起又带有悬念，吸引用户追看下一集。同时，平台上还有包含真人秀、纪录片、比赛节目等多个类目在内的无剧本节目，娱乐属性更强以及各大媒体的新闻合辑。

Quibi的精品PGC路线，决定了在最初会快速烧钱。

“灯塔”系列每一分钟的制作成本高达12.5万美元，首发主打剧《Survive》共有12集，预估成本超千万美元。无剧本节目每分钟成本也高达2-5万美元。而仅仅是新闻聚合的新闻合辑，每分钟成本也在0.5-1万美元左右。

同时，精品剧集和移动端的定位又有些格格不入。

卡森伯格为了更激进地表达自己专注手机的定位，Quibi的视频发布时只允许手机观看，而主打原创剧集的Netflix，90%的观看都是在网页端、电视等大屏设备。上线后，Quibi不能投放大屏设备的体验遭到潮水般的恶评，导致Quibi只好再次开发投屏功能。

从横屏视频/剧集到竖屏短视频再到竖屏剧集，卡森伯格无疑迈出了大胆的一步，却没有踩准时间点。疫情扩散后，大多美国人在居家隔离，而没有经历预期的碎片化的场景设定，导致产品没有短时间内获得多的关注。

罗南认为，“归根结底，一个重要的原因是卡森伯格不是不是互联网的原生力量。” Quibi 无奈只能被行业称为“用好莱坞的二流打新好莱坞的一流”。而另一边，YouTube、Snapchat所催生的全新一代内容创作者们明显更具创意，更靠近年轻粉丝，却局限在产品形态上。

他能比卡森伯格做得好？

《好莱坞报道者》评论员Ryles认为，任命迈耶尔为TikTok新任CEO之后，字节跳动在全球刷足了存在感。“一时间大家都在讨论这个中国企业，竟然挖到了迪士尼的准接班人。”

但是从传统媒体到流媒体，大佬卡森伯格的过渡并不顺利，而梅耶尔也面临着不小的压力。

“梅耶尔一定认为他可以比卡森伯格做得更出色，但他可以吗？” Ryles质疑。

对于字节跳动来说，这是一场必堵的决定。因为除了开出天价薪酬——梅耶尔在迪士尼的薪酬是惊人的“125万美元底薪+250万美元目标激励+股权”之外，找一位美国人做CEO，对于字节跳动来说似乎是合规的必经之路。

仅2019年，TikTok就在各地市场多次被下架，面临着严峻的政策监管。虽然被质疑的隐私侵犯、审核尺度过严等等问题，是很多UGC社区的共同点，但是作为一家中国企业，TikTok在复杂的国际环境中遭受了更多的质疑。

TikTok主动“夹紧尾巴做人”——比如 TikTok放弃了在超级碗投放已经制作的广告；2019第四季度就花费12万美元用来参与政府活动以打通政府关系；在印度经历了20多天的下架风波后，TikTok先后在印度删除了超过600万条违反用户协议和社区准则的违规视频。并在印度雇佣了近500多人，后续还会继续扩大团队规模。

罗南认为，“空降到TikTok, 梅耶尔并不一定能做CEO的活。目前TikTok的管理者们还将继续发挥自己的作用。但不论他真正做什么，对TikTok的海外拓展都有很大帮助”

罗南的说法有一定的道理。梅耶尔在迪士尼的主要功绩，是对包括卢卡斯影业、漫威、福克斯的兼并重组，以及对国际市场的开拓。即使是一手主导了流媒体Disney+的迅速成长，但是流媒体和UGC短视频社区的商业模式有很大区别。

“2014年梅耶尔主导了对Makers studio的收购，这本来是 Youtube原来最大独立频道，包括Pewdiepie, Epic rap battle是旗下的网红。但收购之后就沦落了。对著名的Vice的投资也以失败告终，计提减值。投资线上游戏公司Playdom的投资也并不成功。”罗南提到。

然而，字节跳动不会只依靠梅耶尔一个人。就在上个月，Hulu前高管Nick Tran加盟字节跳动，出任TikTok北美营销主管；同期，前万事达公司高管Rohan Mishra，担任字节跳动Helo印度市场负责人一职。从2019年起，字节跳动已经挖到包括前华纳音乐集团高管（Ole Obermann）、前微软首席知识产权顾问（Erich Andersen）、前Facebook高管（Blake Chandlee）、前谷歌资深员工（Theo Bertram）等在内的海外高管。

豪华高管团队背后和加速扩张背后，TikTok也付出了高昂的代价。2019年，TikTok亏损12亿美元，今年的亏损趋势也仍然明显。未上市之前，字节跳动的估值也许会因TikTok的表现而波动。同时，如何打入海外主流市场也是字节跳动的难点，毕竟大多数用户都是25岁以下的年轻人。据悉，TikTok团队已经在鼓励

退回到10年前年，张一鸣在工作初期，都是以扎克伯格作为标杆，甚至最早今日头条的推荐算法也是从Facebook中取得灵感。而现在，TikTok已经能够给Facebook和好莱坞都造成不小的麻烦。

无论如何，TikTok已经是近年来最为成功而出海产品之一，但下一步前景如何，还要看字节跳动自身的发展。

(文中罗南为化名。）